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品牌认知

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1.品牌认知概述

吉林时时彩42期开奖结果 www.gza26.cn 上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。

这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式,即:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

2.品牌认知的基础元素

差异性:代表品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大,表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。

相关性:代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

尊重度:代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费口碑传播。

认知度:代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。

在品牌认知的四个支柱之间,相互间的关系非常关键。

当差异性高于相关性时:表明品牌具有正确的发展方向和空间,差异性明显,议价能力良好,同时相关性存在,目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时,相关性可以得到增强。在BAV的研究中,例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。

当相关性高于差异性时:表明品牌的独特性逐渐消失,可能被其他类似品牌替代,而相关性越大,意味着该品牌越适合大众的需求,价格将会成为影响销量的主要因素,降价促销成为保持市场的唯一重要行为,品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误:缺乏对目标消费群更深入细致的工作,盲目地让品牌迎合大众的口味,最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异,被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中,例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。

当尊重度高于认知度时:表明消费者的评价很高、很喜欢,并期待进一步了解该品牌,认知度因此会逐步上升。整体而言,品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中,例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。

当认知度高于尊重度时:表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处,严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误:在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时,放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中,例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。

3.品牌认知和品牌好感

现在中国市场上的很多产品都已经处于成熟阶段,已经不再是选择谁知名度大的时候了。这个时候再做知名度,就很难把自己的品牌做到被产品对应的消费群体认同的地步,因为这个时候很多产品都知名了,为什么要选择你而不选择别的呢?这个时候消费者不会根据知名不知名去做选择,而是根据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去进行选择。

1、知名度高不一定是好品牌

品牌知名和品牌好感是两回事。这种区别现在还有很多人搞不清楚,他们主要是被某些策划人员或广告公司误导了。广告公司广告有几种创意方式,其中有一种本来是要做品牌认知,他倒给你创意一个品牌好感的广告,结果这个好感你永远也得不到,因为你的产品还在成长,要先被人认识,而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前,你就想让人喜欢你,这是不可能的,没有一个人会对不认识的人产生好感的。一般来说,达成认知的时间比较短,被了解的时间要比较长,所以,如果企业能被很快认知的话,其媒介发布费用就会很低。而用产生好感的广告去做认知,企业就要浪费大量资金,这样的话,广告公司就能挣到很多钱。当然,更多的情况是广告公司根本不懂怎么做,他们不知道所创意的广告到底能帮企业解决什么问题。

2、把品牌做成知名其实最容易

关于认知和好感的区别,我举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了,或者他有个什么事,你就会特别关注;但如果是一个你不认识的人有点什么事,你根本就不会搭理。也就是说,只有先认识了,你才愿意去了解。做一个品牌也是如此,先得让消费者认识你,然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的,这就涉及到一个问题,比如两个人谈恋爱,从认识到好感得有一个过程,不会说两个人刚一认识就结婚,因为刚开始两人之间还没有情感,它需要一个过程,慢慢地发展起来。就像电影里演的,两个人坐在公园的凳子上聊天的时候,开始还有一段距离,慢慢地就牵上手了,再慢慢地就搂上了,这就是情感逐步发展到一定的程度了。

消费者在认知的时候是理性的,而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的,感性成分越来越高的时候(也就是好感越来越多的时候),你即使有缺点、有问题,消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性,这样的人是永远结不了婚的(购买产品)。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人,就是因为他(她)们太理性了,对方的每个小毛病他(她)都计较,说这个人这点不行,那个人那点不行。老是挑,情感总是进不去,结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性,感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的,如果没有感性,消费者是不可能接受品牌的,所以认知和好感本来是两回事。

举个例子,2003年“非典”肆虐,当时小汤山一夜知名,全国、全世界都知道了这个地方。后来我到外面讲课问别人:“你们知道小汤山吗?”大家都说:“知道呀,那是一个很恐怖的地方!”我说:“如果让你们住小汤山,你们愿不愿意去?”没有一个愿意去的。有的说:“打死也不去,那是什么地方呀?!太恐怖了!”小汤山被认知是因为令人闻之色变的“非典”,它是被大家广泛认知了,但并没有让人产生好感。其实小汤山本身是一个非常好的疗养胜地,并不是大家印象中很恐怖的地方。再举个例子,我们都知道很多名人,像希特勒知名度很高,但却是遗臭万年,列宁、斯大林的知名度也很高,他们会名垂千古。所以说,认知并不等同于好感。

3、只有被认知的才愿意了解

可以认知的东西容易操作情感需求,反过来,不被认知的东西不容易操作情感需求?!俺杜痹诿挥斜蝗现?,没有人关注,但现在不同了,很多人都会去关注,都想去了解。

要让人产生好感需要时间和过程,而被人认知只需要很短的时间。我们做认知性广告,目的就是要在最短的时间内被消费者认识。做认知的时间过长,就会失去意义,并会浪费很多资源和宝贵的时间。

有些广告公司所创意的广告,打了一年消费者都不知道产品到底是什么,但这些广告公司会把这个创意给企业讲得特别好,企业光觉得创意好,反而忽略了“你要先被别人认识”的基本原则。先做认知的时候,你可能只需要5天就能被大家认识。他们给你创意一个看起来很“优秀”的广告,消费者却要花一年的时间才能认识你,所以这只能说是一个非常失败的创意。其实创意本身没有好坏,只是要达到的目的有所区别。

4、老是做认知,结果就是招人烦

有个品牌叫“恒源祥”,它的认知做得很快,“恒源祥,羊、羊、羊”,一夜之间就被认知了。应该说它的认知广告做得很好,只是它不会做好感广告。被消费者认识了就一定要接着做好感,但恒源祥把两者混在一起,老是在做认知,一做就是10年,消费者总是无法了解它的品牌概念和情感认同点,也就产生不了品牌依赖。不能说今天你见到我,我介绍说我叫刘永炬,明天你见了我,我还说我叫刘永炬,大后天见了还是想让你认识我;其实你早就认识我了,这时候我们要做其他的情感交流来做好感的塑造。

所以说,品牌有认知和好感之分,我们塑造品牌的过程,也是先做认知,后做好感的。但有些时候我们只做其中的一部分,为什么呢?因为不是所有的产品都希望做好感。有些产品消费者的购买频率比较高,这就需要让消费者产生忠诚度,要产生忠诚度就一定要做好感。但有些产品则完全是靠产品的特点去卖,这个时候,你就要做品牌个性或者产品的个性,也是营销中常说的品牌的独立价值。需要这种个性价值的产品,你偏要让它被重复认知,这就没有意义了。由于有些策划人员、咨询人员或者广告人员,并没有把这些给企业分清楚,不管做什么都用一种模式,造成企业不知道要达成什么目的,只知道要做一个大的品牌概念,忽略了先完成什么、后完成什么,结果品牌老是做不出来。

4.品牌认知的运做

品牌认知,直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”??此萍虻サ奈侍?,却恰恰是个覆盖面很广的课题,几乎涉及企业的方方面面,其评测标准比较复杂,是多纬度、多角度的,每家企业的情况不同,每个人的理解也大相径庭,使得众多市场从业人员对品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行,总感觉迷惑和束手无策,由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节,使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段,无法实现品牌的长期价值。

对品牌认知可使用品牌矩阵:

一、每一个商业品牌,都包括两大元素:核心认知和延伸认知,二者相辅相成。核心认知,指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知,指的是一些虽并非特别关键,但也不可忽视的品牌元素。

二、从受众角度来看,每一个商业品牌,都会在受众心智中引起两种类型的共鸣:感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌,然后才会深入到理性层面。

三、因此,品牌认知可以解构为两个纬度,一个纬度是:核心认知和延伸认知,另一个纬度是理性认知和感性认知。由此,通过这两个纬度的交叉划分,可以将品牌认知划分为四个象限。

四、将品牌的各方面元素进行整理归纳,就可以对应放入四个象限中。

五、对于某一个特定品牌,只有四个象限都有充分的且积极的内容,才能称之为成功。反之,如果发现某个象限中无内容可填,或者内容是负面的,那么,下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。

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